Wenn Corona den Grauen Markt beflügelt

Der Lockdown hat den stationären Handel hart getroffen. Was passiert mit den Markenprodukten in den vollen Lägern? Wandern sie in den Grauen Markt und schädigen dann möglicherweise Image und Marge der Marken? Nicht nur deshalb spricht viel dafür, effektive Graumarktkontrollen zu implementieren. Verpackung und Verpackungsdruck spielen dabei immer eine wichtige Rolle.

Über kaum etwas sprechen Markenhersteller so ungern, wie über den Grauen Markt. Klar ist aber: Die Corona-Krise verstärkt die Graumarkt-Problematik für viele Anbieter von hochpreisigen Luxusprodukten wie Parfüm, Kosmetika, aber auch entsprechenden Lebensmitteln. Nach Wochen des Lockdowns sind die Lager der Distributeure und Händler jetzt oftmals voll. So wächst der Druck, diese Bestände zu verkaufen, an wen und auf welchen Kanälen auch immer. Nicht wenige Markeninhaber und Markenhersteller sind sehr besorgt darüber, dass ihre wertvollen Marken Schaden nehmen, wenn entsprechende Produkte in die falschen Kanäle geraten. Unter Umständen tauchen sie in irgendwelchen Straßenmärkten wieder auf oder in Discountern, wo sie direkt von der Palette verkauft werden. Schlimmstenfalls sogar mit solchen Hinweisen wie „Zwei zum Preis von einem“. Daraus können direkte Schäden für das Markenimage resultieren, vor allem aber auch für die kalkulierte Marge des Herstellers. Diese Marge ist jedoch wichtig, um zum Teil hohe Entwicklungs- und Marketingkosten wieder einspielen zu können. Nicht zu vergessen: Es gibt Marken, die ihre Produkte bewusst knapp halten, um die Begehrlichkeiten zu steigern. Ihnen würde es sehr schaden, wenn Verbraucher den Eindruck bekommen, die Produkte wären plötzlich überall verfügbar. „Die Corona-Krise hat sicher sehr extreme Umstände geschaffen“, sagt ein Experte bei Atlantic Zeiser, der sich seit vielen Jahren sehr intensiv mit diesem Thema befasst. „Aber selbst Luxusgüter sind nicht generell gefeit gegen normale wirtschaftliche Zyklen. Volle Läger und zurückhaltende Kunden wird es auch unabhängig von Corona immer wieder geben.“

Wirksame „sanfte“ Abschreckung

Die Unternehmen, die eine effektive Graumarktkontrolle implementiert haben, können jedoch ganz gut identifizieren, wer zum Beispiel für die Parallelimporte verantwortlich ist und wer wo welche Produkte in welche Kanäle einfließen lässt. „Wohlgemerkt, wir sprechen hier in der Regel nicht über irgendwelche obskuren Firmen“, erläutert der Graumarkt-Spezialist, „sondern über ganz offizielle Distributeure und damit reguläre Handelspartner der Markenhersteller. Da hilft es schon, diesen Partnern hin und wieder zu signalisieren: ‚Achtung! Wir haben über unser Graumarkt-Kontrollsystem mitbekommen, dass zum Beispiel einige der Produkte, die wir Euch für das Land X geliefert haben, jetzt im Land Y aufgetaucht sind. Könnt Ihr das bitte untersuchen und dann alles Notwendige veranlassen, damit das künftig nicht mehr vorkommt?‘“ In vielen Fällen sei das schon eine wirksame „sanfte“ Abschreckung gegen weitere solcher Aktivitäten, selbst wenn die Distributeure bisweilen sehr selbstbewusst auftreten und teilweise größer sind als der eigentliche Markenhersteller.

Während Graumarkt-Kontrollen bislang vor allem hochpreisige Parfüms und Kosmetika betrafen, machen sich nun auch Lebensmittelhersteller zunehmend Sorgen. Die gut gefüllten Läger sind mitunter auch hier ein wichtiger Antrieb, sich mit dem Thema zu befassen, zumal Lebensmittel verderblich sind und höhere Umschlagsgeschwindigkeiten benötigen. Eine ebenso wichtige Rolle spielt hier jedoch die viel bessere Rückverfolgbarkeit, die mit einem Kontrollsystem, wie es auch für den Graumarkt eingesetzt wird, möglich ist. „Wenn bei einer bestimmten Anzahl von Produkten zum Beispiel ein gesundheitliches Problem auftritt, will man sehr schnell sehr genau wissen, wohin die entsprechenden Produkte ausgeliefert wurden und in welchem Regal oder in welcher Kühltruhe sie sich befinden“, betont der Experte von Atlantic Zeiser. „Das ist natürlich viel effizienter, als wenn man die komplette Charge, die sich über einen Produktionszeitraum von mehreren Woche hinziehen kann, von allen nur erdenklichen Verkaufspunkten zurückholen muss.“ Hinter einer Batch-Nummer können sich Millionen von Produkten verbergen, von denen vielleicht nur 10.000 nicht in Ordnung sind. Das macht bei Rückrufaktionen einen gewaltigen Unterschied aus – in Hinblick auf Reaktionsgeschwindigkeit, aber auch in Hinblick auf die dadurch entstehenden Kosten.

Keine aufwändigen Inspektionsreisen mehr

Entsprechende Kontrollsysteme funktionieren immer über das Generieren, Drucken, Lesen und Speichern von serialisierten Nummern, mit denen dann jedes einzelne Produkt ausgestattet wird. Und dieses Vorgehen führt zum Erfolg. „Ehrlich gesagt, sind alle Markenhersteller vorsichtig mit konkreten Zahlen. Aber als der führende Anbieter solcher Systeme merken wir jedoch den Erfolg allein schon an der Anzahl der eingesetzten Serialnummern“, sagt der Experte. „Noch vor zehn Jahren haben unsere Kunden im Schnitt 30 Prozent ihrer Produkte serialisiert, und zwar nur die teuersten Produkte. Inzwischen sind es 50 Prozent, und darunter sind auch Kosmetika aus dem mittleren Preissegment wie zum Beispiel Cremes. Das würde nicht passieren, wenn dem Aufwand kein entsprechender Nutzen gegenüberstehen würde.“

Für die Kontrolle des Graumarktes war es früher noch üblich, dass spezielle Agenten in die unterschiedlichen Länder gereist sind und dort Testkäufe gemacht haben. Diese Produkte haben sie dann in die Unternehmenszentralen zurückgebracht und dort ausgewertet. Dank der Graumarktkontrollsysteme spielen jetzt Markeninhaber, Hersteller, Verpackungsdienstleister und Distributeure jeweils die entsprechenden Serialnummern in eine zentrale Datenbank ein. Jetzt kann man praktisch auf Knopfdruck herausfinden: Wo ist das Produkt verpackt worden? Welcher Distributeur hat es wo in den Markt gebracht?

Die Anfänge solcher Lösungen reichen zurück in die 90er Jahre. Dabei ging es zunächst vor allem darum, fortlaufende Nummern auf Verpackungen zu drucken. 2007 übernahm Atlantic Zeiser dieses Geschäft. Denn das Codieren, Serialisieren und Personalisieren war schon damals eine der Kernkompetenzen des Unternehmens. „Darauf aufbauend haben wir die Technologie für die Graumarktkontrolle weiter entwickelt und verbessert, indem wir zum Beispiel die Vorteile des Drop-on-Demand-Drucks (DoD) für Datamatrix- und QR-Codes und andere hochauflösende Codes dort noch integrieren konnten“, erläutert der Fachmann. „Und es ist uns dann gelungen, Customer Relationship-Maßnahmen zu kombinieren mit der Kontrolle von ‚Handelsumlenkungen‘, wie Graumarkt-Aktivitäten manchmal umschrieben werden.“ Nicht ohne Grund ist heute Atlantic Zeiser Markt- und Technologieführer in diesem Bereich.

Auf der Suche nach einer umfassenden Lösung

Für Markeninhaber bzw. Markenhersteller ist dabei essenziell: Gibt es eine Komplettlösung, die alle Teile der Supply Chain umfasst, also zum Beispiel die Abfüller, die Verpacker, die Drucker und die Distributeure? Gibt es eine zentrale Datenbank, in die alle ihre Informationen einspeisen können? Erst dann gibt es das, was man als „closed loop“, als geschlossenen Kreislauf bezeichnet: das Generieren der Codes, Drucken des Codes, das Lesen der Codes an ganz verschiedenen Stellen der Supply Chain und das sichere Speichern der Codes. Und erst dann sind die volle Funktionsfähigkeit des Systems und ein Höchstmaß an zuverlässiger und sicherer Kontrolle gewährleistet.

Dabei profitieren Markeninhaber, die jetzt erst mit der Graumarkt-Kontrolle beginnen, von der Infrastruktur, die im Laufe der vergangenen fast 15 Jahren aufgebaut wurde. Denn bei vielen ihrer Dienstleister wie etwa Verpackungsdruckern sind bereits entsprechende technische Lösungen implementiert. „Allein im Bereich Parfüm und Kosmetik haben wir in Deutschland, Frankreich, Italien,Spanien und Polen zum Beispiel bereits 20 Converter, also Verpackungsdrucker, mit einem entsprechenden System ausgerüstet. Auch in den USA, wo man den Graumarkt bislang eher ignoriert hat, sind bald die ersten bereit“, sagt der Fachmann von Atlantic Zeiser. 20 Converter sind in diesem Bereich eine beeindruckende Zahl, da die meisten für mehr als eine Marke tätig sind. Damit ist bereits ein Großteil der wichtigen Verpackungsmärkte im Bereich Parfüm und Kosmetik abgedeckt.

Der Controller mit positivem Nebeneffekt

Die Möglichkeiten des Graumarkt-Controllers (GMC) hat Atlantic Zeiser immer wieder erweitert. „Wir können bei der Version GMC 3.0 zum Beispiel noch mehr Informationen in einem QR- oder Datamatrix-Code unterbringen, weil die Druckauflösung nochmals höher wurde.“ Auf diese Weise kann man etwa ausschließen, dass sich die Serialnummern allzu schnell wiederholen. Bei manchen großen Markenherstellern wiederholen sich die Nummern inzwischen alle zwei Jahre, eben weil die Serialisierung auf so viele Produkte ausgeweitet wurde. Außerdem hat der Markeninhaber mit dem GMC 3.0 mehr Freiheiten beim Verwenden langer Produktnamen oder beim Unterbringen von längeren Website-Adressen in einem Code. Er kann damit auch mehrere Codes, die unterschiedlichen Zwecken dienen, etwa auch für das CRM genutzt werden, in einem einzigen QR-Code unterbringen. Der positive Nebeneffekt: Das schafft dann nicht nur den Durchblick entlang der Supply Chain, sondern bringt auch deutliche Effizienzvorteile beim Codieren.

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Ute Heiler